中兴子品牌努比亚 手机业务困局何解？

2022年2月28日，世界移动通信大会上展出的努比亚手机新品。 新华社资料图

(资料图)

手机厂商努比亚技术有限公司(下简称“努比亚”)日前新增一则被执行信息。中国执行信息公开网信息显示，该则执行标的677万余元，执行法院为深圳市中级人民法院。

值得注意的是，这并非努比亚近期首次被强制执行。南都湾财社记者梳理看到，自2021年1月到2022年8月，努比亚共5次成为被执行人。

努比亚手机更广为人知的，是其背后的大股东中兴通讯。不过，在手机市场充分竞争的当下，不论是中兴手机还是努比亚，都早已沦为排名“others”行列。目前中国手机市场排名相对稳定，从多家知名市场调研机构的数据来看，前五的厂商一般包括苹果、OPPO、vivo、小米、荣耀。激烈竞争之下，如何在终端手机市场活下来且过得好，面临的挑战十分严峻。

作为国内最早主打手机影像的手机厂商之一，努比亚官方近日表示将推出一款影像新旗舰，并确认其35mm主摄将迎来大幅升级。而在业内人士看来，影像似乎不再是能影响消费者的重要因素。努比亚打造生态的举措成效也有待观察。

困局A

存在感弱 缺少竞争力

虽然努比亚独立运作，但与华为和荣耀两家公司彻底“分家”不同，中兴对努比亚拥有绝对控制权。　　

市场营销跟不上节奏　

中兴2020年财报显示，年内中兴通讯以现金5.537亿元取得了努比亚技术有限公司28.43%股权，收购完成后，中兴通讯持有努比亚技术有限公司78.33%的股权，并纳入中兴通讯的合并报表范围。

努比亚的前身是深圳市中兴移动通信有限公司。2012年，在中国主流手机市场的格局还是“中华酷联”之时，小米互联网手机模式的入场改变了市场格局，冲击着传统厂商纷纷开始互联网化转型。

彼时，中兴的终端业务运营商定制业务影响深远，产品愈发缺少竞争力，市场营销也跟不上互联网手机品牌的节奏。为了适应转变，2012年10月，努比亚诞生了。

两年后，逐渐找到定位和方向的努比亚，于2015年6月成立努比亚技术有限公司，标志着努比亚品牌的正式独立。

品牌发展难遂人愿　　

在创立初期，努比亚也曾立下豪言壮语。在正式更名后的品牌独立挂牌仪式上，努比亚创始人兼总裁里强公布了努比亚品牌未来三年目标：2015年以线上为基础全面拓展线下渠道业务，争取达到行业健康水平。2016年全民进军海外市场，成为国际化品牌。2017年成为全球领先的知名移动通讯领域品牌。

然而，公司发展与市场更迭难以遂人愿。随着国内手机市场竞争愈发激烈，二线手机厂商的生存空间越来越窄，中兴的主品牌手机声量变得越来越小，努比亚也没能脱颖而出。根据最近可考据的数据，Counterpoint Research数据显示，2021年第二季度，努比亚在全球智能手机市场的份额仅为0.8%。

不仅是努比亚，中兴手机的存在感同样很低。根据最近可考据的数据，CINNO Research数据显示，2020年上半年中兴手机在中国市场份额仅为1.6%。这样意味着，同样担任中兴终端事业部总裁的倪飞，不仅要兼顾子品牌，还要同时担负起振兴母品牌的责任。

困局B

手机市场创新乏力

在业内人士看来，努比亚始终不温不火，除了营销能力不足、更新换代速度较慢之外，也与手机市场现阶段普遍存在的创新乏力有关。　　

手机影像发展进入瓶颈　　

以影像创新为例，在创立之初，努比亚定位高端，除了全面屏设计，还曾号称是一款可以拍摄星河的手机产品，在影像上颇下功夫。不过，从目前手机市场需求表现来看，影像似乎不再是能影响消费者的重要因素。

IDC中国高级分析师郭天翔向南都湾财社记者分析，消费者对于具有特色的影像创新有一定需求，但整体来看，影像的发展已进入瓶颈。“硬件在1英寸大底的感光器基本到头，更多需要各家厂商在算法和软件上的不断提升。对于大部分消费者来说，并不会成为主要换机动力。”

仍对终端业务寄予厚望　　

此外，其背后的大股东中兴通讯，也在2017年前后受贸易摩擦等因素影响，面临发展危机。2018年最艰难的一年，公司营收855.1亿元，同比减少21.4%，净利润-69.5亿元，同比减少229%。

2018年6月29日，中兴通讯的14名董事和管理层集体离任，现任CEO徐子阳和其他21位新高管走马上任。

新任管理层仍对终端业务寄予厚望，徐子阳希望中兴能拿出代表实力的高端手机，跻身国内一线，其手机业务也经历了换将、换方向等重大变化。不过，现阶段中兴手机在国内大众市场存在感低，没有普遍认可的旗舰手机，也没有品牌和渠道优势。

观察

围绕手机 竞争生态 能否突围

中兴的手机终端业务该何去何从？南都湾财社记者从中兴获悉，现在中兴不再将手机单拎出来，而是更强调打造生态。以手机为核心，围绕个人数据和家庭数据及智能周边生态产品形成“1+2+N”的发展格局。

不过，在国内主流手机厂商已纷纷打响软硬件生态之战的当下，如何在生态竞争中脱颖而出，中兴仍面临严峻挑战。　　

采写：南都·湾财社记者 严兆鑫