抛弃货架电商专注种草？小红书CMO称公司商业化仍处萌芽阶段

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

成立十年，APP推出九年，从一份出境购物攻略PDF开始，小红书已经成长为一个月活用户突破2亿、月活创作者超过2000万、日均发布笔记量超300万、日均搜索查询量近3亿次的社交平台。

(资料图片)

在此期间，小红书一直在社区模式下的广告变现以及直接发力电商中左右摇摆。

不过，这种“战略纠结”已经成为过去式。

近日举办的Will商业大会上，小红书进一步提出了“种草值”TrueInterest的概念，这是一种衡量和优化营销价值的指标，可以通过量化用户的深度和主动行为，让种草营销变得可衡量、可优化。

不久前，小红书将界面下方“购物”图标改为“视频”，这也带来了两种潜在的商业化路径，一是彻底舍弃货架电商模式，专注品牌种草；二是将模仿抖音快手，开展短视频、直播带货。

在此之前，小红书在商业化上以广告为主、电商为辅。有媒体报道称，小红书的广告与电商收入占比为8：2。

“小红书商业化仍处于萌芽状态”

在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时，小红书CMO之恒坦承：“小红书当下的商业化阶段，我们认为还是萌芽状态。”

此前，小红书平台上的种草更多是通过铺设内容去找到受众，衡量效果的标准偏感性，很难得到真实结果。

与此同时，使用曝光、浏览、点赞量等指标来衡量效果的传统方法也往往并不准确。“用户点赞的原因可能是视频很搞笑或者标题特别惊悚，并没有对内容背后的商品产生的进一步意图。”之恒表示。

这并不符合品牌商家越来越强烈的品效合一诉求。之恒表示：“过去一年，一些企业把预算重投在能够带来交易转化的内容上，同时把偏品牌向、中长期的预算大幅缩减。但是他们心里面又知道，这不一定是对的渠道。”

之恒透露，去年下半年开始，小红书花了很多时间在“如何能够更好的把种草科学化”，并顺势推出了“种草值”这一概念和工具。

根据官方介绍，不同于传统的赞、藏、评，种草值背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为，包括但不限于深度阅读（停留时间较长的阅读）、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。用这11种行为指标在全场域基于商品颗粒度进行种草度量，打破了先前种草度量策略里“仅有浅而少的用户行为”、“单场域”等造成的度量局限。

“测试”成与商家合作最重要环节

在谈到近一年来平台最大的变化时，小红书COO柯南表示，在过去一年业务侧最明显的感觉是，小红书在走向大众人群。刚开始，平台上更多是小众人群分享的小众需求，现在更多是需要满足大众群体的大众需求。

截止目前，小红书的月活用户突破2亿、月活创作者超过2000万。根据艾媒咨询数据，小红书在通讯社交类APP的月活排行榜中位列第四，仅次于微信、QQ、微博。

另外，小红书的用户也已经变得更为下沉。“我们60%的用户都在三四线城市，目前三四线用户的增长速度远大于一二线，男性用户也在增多。”之恒透露。

不止是用户，来自品牌的种草需求种类也在不断增加。“基本上消费类的各行各业，今年都以比较高速的速度在成长。小红书今天种草的不仅仅是买东西，探店、服务甚至找阿姨、找工作，所以‘万物皆可种草’。”之恒表示。

复杂的商业逻辑下，在与品牌商家首次合作时，小红书更倾向于“浅”合作，“无论是在新品牌的‘出圈’，还是在老品牌‘焕新’，我们最重要的一个环节就是‘测试’。”

“我们会从一个单品开始，策划一个后续的转化链路。如果效果好，那他自然就会放大预算。但如果他的单品适配度不好，用户给他产品的负反馈量比较大，那就应该赶快停止投放，改造或者换新品。”

“他今天应该往什么方向走，应该用什么样的产品，在‘测试’的过程中小红书对他的价值非常大。因为他通过测试，不断拿到年轻用户对他的反馈。”之恒表示。

抛弃货架电商，押注视频

近日，微众公众号也在尝试以类似小红书短图文的形式，被戏称为“小绿书”。

对此，之恒表示：“我们也会持续关注，当其他平台出现了与小红书类似的内容形式，会带来怎样的内容价值，用户的预期是什么，会有什么样的创作者。”

“我记得有一段时间，大家都被短视频、直播的效率和规模吸引，因为这种形式更加真实和立体。但当我们看见更大的平台也开始回归短图文，也应该意识到，图文不会死。”

除此之外，首页将“电商”改为“视频”，似乎也反映了小红书对于传统货架电商的抛弃，以及对视频化以及直播电商模式的重新押注，而这种模式早有抖音、快手等平台探路，并已经成为了相对成熟的商业模式。

据了解，小红书2017新增了视频模式，并逐渐开放视频发送的长度，从5分钟，到15分钟，到有些账号可以发送30分钟的视频。再到2018年开始，小红书有了直播。

不过，针对视频模式的商业化，之恒表示：“同样都采用视频这种形式，在不一样的平台，大家的视频内容、用户心智、观看场景等都会有所不同。”

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