长城汽车的前总裁，能救何小鹏吗？

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

(资料图片仅供参考)

图片丨视觉中国

违和、反差。这可能是长城汽车前任总经理王凤英，官宣将就任小鹏汽车总裁之后，几乎所有圈内人的反应。

毕竟，前者在很长时间内，都是以长城汽车二把手的形象为人所知。而长城汽车在大多数人眼中的形象，都是一家总部位于河北省保定市，以造性价比传统燃油SUV，且更为“接地气”的自主品牌。这样一家企业的前总经理，转换腾挪到小鹏汽车这样一家浑身打满了“科技”、“智能”和“互联网”标签的造车新势力，实在让人感到意外。

不过对于销量低迷，问题缠身的小鹏汽车而言，王凤英也许真的是能够解决问题的人。

起码是一部分问题。

王凤英，比你想象的能打

仅仅从一张照片上就可以看出来，王凤英与大多数以“温柔坚定”为形象主线的企业女性高管不太一样。霸气和女王，才是她给到身边人的直观印象。在和董事长魏建军一同接受媒体采访时，外行人可能第一时间分不清楚到底哪位才是长城汽车的一把手。

实际上，王凤英确实有这个底气。1990年，26岁的魏建军承包了只有六十多位员工并且负债累累的长城汽车。而在次年，21岁的王凤英入职长城汽车担任销售助理，很快因为优秀的表现在入职2个月后就破格提拔成为了销售经理。而在10年后的2001年，王凤英就任长城汽车的销售总经理。

在这过程中，长城汽车与许多民营企业一样，伴随着中国经济在加入世贸前的起势过程，实现了“跨越式”发展。在王凤英加入长城汽车之初，这家偏安于保定的车企仅靠制造和销售轻型客车和商用车过活。而到了1996年，长城汽车推出了迪尔皮卡，算是敲开了乘用车市场的半扇门。

应该说，迪尔皮卡对于长城来说是一款历史性的产品。依靠着在当时独特的产品品类和性价比，迪尔皮卡在上市3年后就迎来了第10000辆的产品下线，并开启了长城汽车在中国皮卡市场霸榜的辉煌历程。

长城汽车的迪尔皮卡

不过，随着北京、上海等大城市宣布对皮卡进城采取限制措施后，长城需要为自己寻找新的增长点。于是乎，长城选择了SUV。

2002年，长城首款SUV赛弗问世。该车型一经问世就创下了记录，仅仅2个月的时间就完成了全年的销售目标。而在1年后，长城又趁热推出了第二款SUV赛影。当时，王凤英主导的营销团队提出的“赛影是进城的皮卡，生意人理想用车”、“8万余元7人座，乘客载货两相宜”的文案，帮助这辆车获得了极大的曝光量，并迅速达到了单月超过3000辆的销量。

在10万元乃至更低价格区间中推出SUV，在当时的中国市场属于绝无仅有的品类创新。随后在2011年，长城推出了堪称“神车”的哈弗H6，并迅速成为了紧凑级SUV的爆款。在接下来的时光里，长城聚焦SUV的集团战略，并依靠哈弗H6以及众多车型，在2016年迈过了年销百万辆的大关，并最终成长为中国汽车市场中的重要玩家。

在这过程中，王凤英主要负责产品宣传、市场营销和渠道建设。最令笔者印象深刻的是，她在渠道建设方面为长城汽车打下的基础。在长城刚推出迪尔皮卡时，中国自主品牌并没有成熟的销售模式，而是采用代理制。即长城汽车的车型产品放在销售商门店售卖，渠道商赚取每辆车的提成和佣金。

对此，王凤英则选择和当时火热的白色家电行业取经，为长城汽车率先开启了经销商模式。即经销商花钱从长城汽车提车，在自己的门店围绕指导价进行定价和售卖。此举极大提升了经销商的积极性，帮助长城汽车拓展了遍布全国各地级市乃至县城的销售网络。

而随着经销商队伍的日渐庞大，同渠道不同门店之间的价格内卷也成为了中国自主品牌们的难题。毕竟，10万元左右的汽车用户基本毫无品牌忠诚度。2000元乃至1000元的价格优惠，就足以让用户忽略门店的服务质量，而去选择价格更低的经销商。

因而，长城汽车在王凤英的主导下，在2011年前后推出了名为“决胜终端”的营销变革系统工程，率先向自主品牌的汽车用户提供媲美当时合资品牌的售后服务。

在这过程中，她推行了几十个项目，其中包括推行“销售、服务流程关键时刻”的管理，通过教学视频的方式使销售、服务和维保流程可视化可复制，并督促终端门店规范执行。同时，长城还是自主品牌企业中率先应用CRM、DMS系统，为销售服务运营、管理提供数据化提供支持品牌。

通过一系列正向激励和反向监督，长城汽车一度成为了自主品牌中渠道建设的标杆。有行业人士评价称，王凤英“字面意义上把长城经销商管出了直营的效果。”

显然，这对于终端渠道一团乱麻的小鹏汽车而言，似乎是个合适的救火队员。

她能救小鹏汽车吗？

在1月12日有媒体爆料称王凤英将加入小鹏时，包括笔者在内，外界有不少质疑。其中，“不熟悉智能电动汽车”，“长期远离业务”就是最尖锐的亮相。事实上，这也不能说是空穴来风。

就笔者了解，虽然王凤英官宣离任长城是在2022年的7月，但在2020年初她就开始了离任交接工作。到当年10月底前，王凤英在长城汽车内部的审批权限就完成了交接，处于“淡出”的状态。

也就是说，她离开实际的业务和管理岗位，已经超过了2年的时间。更不用说，长城汽车作为国产燃油SUV的王者，错过了中国电动汽车浪潮的开局。但平心而论，这个板子并不应该全打在王凤英身上。

早在2018，笔者便在一场活动上便与魏建军就此事进行过交流。彼时这位中国民营汽车品牌的一把手斩钉截铁地对包括笔者在内的媒体断言，他不相信仅靠电动车，中国汽车品牌就能弯道超车。然而4年后的现状，显然说明魏建军彼时的判断有问题。

那么问题来了，王凤英能救小鹏汽车吗？

答案是能，但不完全能。就小鹏汽车目前最显著的问题来看，就是销量下跌的实在太过严重。

根据该公司今年1月份的销量成绩来看，旗下4款车型的总销量相比较去年12月已经腰斩有余。而如果拿来和2022年1月相比，尽管有主销车型P7接近换代的因素影响，其下跌程度仍令人揪心。

而这背后，则是小鹏汽车终端门店的销售和售后服务体系混乱所蕴含的深层次原因。当前，小鹏汽车是新势力阵营中少数由直营店和经销商混合模式进行销售的企业。而两者在围绕同一城市的同一款车型的销售过程中，就存在“内卷”问题。事实上，在小鹏汽车内部这两大体系在相当长一段时间内由不同的高管分管，高层的内部斗争一度干扰到了日常的新车销售工作。

甚至对于两个体系，小鹏汽车还存在亲疏有别的情况。据笔者了解，对于王凤英将加入小鹏汽车并主管销售体系的消息，尽管直营体系内部早已传达，但经销商们居然是通过媒体报道才得知。

而在交付和售后服务方面，小鹏汽车的相关流程同样存在问题。在@杰兰路在1月30日发布的小鹏汽车交付流程体验文章中，提出该公司在付款流程、服务人员态度、门店环境、车辆交付状态等方面存在众多问题。交付给用户的P7新车，甚至车辆隐藏门把手内的灰尘都没有清理干净，“过于敷衍”。要知道，这还是小鹏在上海的直营交付中心。

但对于这些问题，王凤英显然会有自己的处理技巧。而何小鹏选择将她招入麾下，肯定有着对直营+经销商的混合体系开刀的打算。很可能在接下来的不长时间里，我们就能看到小鹏汽车对一线销售和服务体系的变革。

只不过，小鹏汽车的问题不光在渠道上，其产品、平台和定位有着很严重的问题。一方面，旗下车型推出缺乏规划，SKU过多，车型高低搭配谱系混乱。例如，产品定位更低的P5在很长一段时间内激光雷达等硬件配置都比P7要更高。而旗舰车型G9的上市，成为了一场汽车行业中罕见的灾难。过多的SKU让车型在发布之初就陷入了消费者和媒体的负面评价，不得已在48小时之内调整了产品命名和售价。

另一方面，过多的车型款式和电池规格，都无谓地增加了供应链的复杂度和成本。据36kr在《撕裂中的小鹏汽车：求新的A面，失控的B面 》爆料，小鹏汽车的一款车规划了2-3种容量的电池包，一个包定两家供应商，算下来有6种规格。电池还有三元锂、磷酸铁锂、圆柱、刀片等多种体系，如果一家供应商再根据不同体系去开发，电池控制系统也找两家供应商，“一款车十几种电池包也不夸张”。

但这些问题，在小鹏汽车内部需要联动研发、产品、生产、供应链等多个部门解决。尽管王凤英作为总裁在小鹏汽车拥有产品规划、产品矩阵的管理权，但作为一个外来者想要快速调动这些部门，一方面需要对于自身公司的能力边界和组织架构有充分了解，另一方面也需要足够的授权。而这一切，都在考验着何小鹏的格局，与决心。

更重要的是，王凤英需要“一边开飞机，一边造飞机”的能力。毕竟P7的改款已经确定将在本月底上市，而新款G3i和P5的发布也已经箭在弦上。围绕既定的发布节奏，如何“化腐朽为神奇”，也许便是何小鹏给王凤英的第一道考验。

毕竟，留给小鹏汽车的时间可真的不多了。

在2019年，美国《财富》杂志曾发布过一份全球最具影响力的商界女性榜单（共50位）。其中，长城汽车副董事长、总裁王凤英位列12名。在上榜的总共13位女性中，她仅次于格力集团董事长董明珠。

而笔者最关注的，恰恰是她在长城汽车集团，由一线销售到集团二把手，接近31年的打拼经历。在中国汽车企业中，女性高管本已属少见，在一家企业由基层一路走到高层的更是凤毛麟角。作为一位已过天命之年的女性，王凤英能在功成身退后选择小鹏汽车再出发，属实是勇敢的一跃了。

笔者也期待小鹏汽车在2023年能有更好的表现。毕竟，中国的汽车品牌虽然多，但无论死哪一个，也不是我们愿意看到的。