双11表面上比拼的是GMV，实则是市场对美妆品牌长期战略布局的验收。

(相关资料图)

行至第14个双十一，品牌和消费者都变得日益成熟。随着促销打折活动的日常化，今年的双十一，没有了往日激烈厮杀的战火硝烟，但也隐藏着暗流涌动。

星图数据显示，今年双11个护美妆GMV达到822亿元，占比8.2%，交易规模位列品类榜第四。

日前，天猫公布了2022年双11美妆店铺TOP20榜单，美妆品类战场上演了怎样的角逐？七年间，双11品牌竞争格局又出现了哪些变化？

欧莱雅时隔四年再回“第一”

珀莱雅首次冲进TOP5

从整体来看，今年双11天猫美妆店铺TOP20榜单中，外资品牌依旧居多，占据16席。

前三名依然被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据。自2019年开始，这三个品牌每年都会出现在天猫双十一美妆品牌榜单前三。

而连续四年出现在天猫双十一美妆品牌榜单前十的WHOO后，此次并未上榜前二十品牌榜单。

国货中，珀莱雅、薇诺娜表现亮眼，分别位居第五、第六，成为榜单前10中唯二的国货品牌。

珀莱雅可谓一鸣惊人。这是品牌七年来首次在双11榜单中登上前10榜，一举从2021年的第13位冲到2022年的第5位。

此外，华熙生物旗下夸迪也成功挤进双11美妆店铺销售前二十榜单，位列第16位。榜单前二十的国货品牌还有自然堂，位列第19位。

七年拉锯战

国货、日韩品牌整体式微

事实上，虽然此次TOP榜单中，外资品牌依旧居多，但将时间维度拉长到七年前来看，我们或许可以从7年间品牌排名登榜的变化中，发现中外品牌在双十一这方阵地上如何角逐的？市场趋势是如何变化的？哪些品牌的竞争力是一步步加强的？

纵观2016年-2022年双11美妆前十名榜单可以发现，外资品牌7年间，上榜的品牌个数分别是5、7、7、6、9、9、8，大体上呈增长趋势，逐渐从顶半边天到占据了三分之二以上的席位；而国产品牌分别是5、3、3、4、1、1、2，持减少趋势。

外资品牌逐渐由2016年的欧莱雅、SK-II、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻阵营，增加到日韩品牌资生堂、雪花秀、WHOO后，再到2020年后的高奢品牌赫莲娜、海蓝之谜的加入。这其中，曾在2017、2018年上榜的悦诗风吟、2018年上榜前十的HOMEFACIALPRO和2020年上榜的雪花秀，都在闪现过后没了“踪影”。

2022年的前十榜单中，除了资生堂，日韩品牌都淡出榜单，而资生堂的排名也由去年的第五，滑落到今年的第十，日韩品牌的竞争力进一步下降。

国货品牌从2016年的一大波传统品牌开始，逐渐掉队；此后，2018、2019年新生代品牌薇诺娜、完美日记开始崛起，进入前十；2020年完美日记开始淡出前十榜单，国货前十仅剩薇诺娜一个“独苗”；2022年国货珀莱雅登上榜单，并超越海蓝之谜、资生堂、SK-II等一众品牌，位列第五。至此，双十一前十榜单中，国货品牌由2020、2021年的一个席位增至两个。

这其中，薇诺娜自2018年拔地而起后，连续五年成为天猫双11美妆前10的国货在榜品牌。

“双11”正在日常化

品牌竞争回归本质

具体到品牌来看，欧莱雅从2019年登顶，到2022年再次位列榜单第一，四年间双十一排名始终稳定在前两名，可以说行业头部地位已经奠定。

行业地位的稳定，离不开品牌战略的正确性。早在2019年欧莱雅中国就表示把微生态、再生化妆品、智能材料、暴露组学和数字化作为未来发展的五大战略方向；并研发出“7天安瓶”、Elvive系列防紫外线洗发水和“小钢笔”唇釉等新品；此后，欧莱雅运用已有的数据并通过算法来精准预测消费者需求，启动“BIG BANG美妆科技创造营”，加速美妆科技战略转型。第二代紫熨斗紫眼霜、玻色因面霜、小蜜罐面霜……通过用科技和创新，欧莱雅不断推出与消费需求相符合的新品，用个性化服务打动消费者。这也使得其在激烈的品牌角逐竞争中能够更胜一筹。

而国货品牌珀莱雅，今年首次闯进天猫美妆TOP榜单前五，能与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌一决高下，也是品牌坚持长期战略布局的胜利。

实际上，早在今年“6·18”期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额就已经均为美妆国货第一。2022年“6·18”天猫美妆行业TOP10品牌中，珀莱雅销售额排名第5，同比增速达到75.6%。

同时，在整体化妆品消费下滑的情况下，珀莱雅2022年前三季度营收同比增长超28%，净利润同比增长超30%。

珀莱雅在财报中明确指出，业绩的稳健增长，是珀莱雅的“大单品战略”在做支撑。从2020年开始，珀莱雅提出了“科技护肤”的理念，以“红宝石精华”“双抗精华”作为转型代表，积极推行大单品策略，其主打抗衰新品凭借着不错的功效颇受欢迎。

今年“6·18”期间，珀莱雅主打抗衰大单品双抗精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0也带来接近2亿元的销售额。这种功效型护肤品市场需求的增加，成为珀莱雅业绩增长的原因。

不仅如此，基于日趋成熟的产品全生命周期数字化管理，珀莱雅还对现有大单品及相关系列进行不断升级和品类拓展，并推出全新系列大单品。如持续夯实红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶、双抗面膜、冰陀螺眼霜等核心大单品行业地位；在成分、配方及包材上对红宝石面霜和小夜灯眼霜进行升级，推出2.0版本；着力打造保龄球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大单品。

类似欧莱雅发力“美妆科技”战略、珀莱雅聚焦“大单品”策略等经营模式，都为美妆品牌在竞争中突围，提供了借鉴思路。

“随着渠道的多样化和竞争的激烈，现在每天都是‘双十一’。”一位美妆资深从业者表示，今年双十一大促的“平淡”或许可以代表未来消费者对于大促、打折的态度。当所有的平台、品牌开始打折促销时，品牌力开始凸显出极为重要的作用。这就需要品牌们有着高瞻远瞩的产品布局以及个性化差异化的产品体验。

九层之台,起于累土。在打折促销逐渐日常化的时代里，品牌在双十一大促中获得良好的销售业绩，并非一时的偶然，其背后必定是品牌正确布局和战略的显现。

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