快时尚鼻祖Gap撤出中国，幕后操盘手浮出水面，缘何逆势接盘？-环球观点

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

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作者丨苏敏

编辑丨信陵

题图丨品牌官网、官微

进入中国12年后，美国快时尚巨头Gap决定出售大中华区业务，接盘方竟然是一家中国本土的电商代运营公司。

11月8日，宝尊电商有限公司宣布，将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务 。本次股权交易对价为4000万美元，最终交易总金额不高于5000万美元，预计收购将于2023年上半年完成。

自2018年起，在纳斯达克和香港两地上市的宝尊电商就为Gap提供电商代运营服务。可以说，这是一个幕后操盘手帮助品牌做线上运营，积累了资金和经验后，开始反向收购品牌方的故事。

过去十多年，中国资本收购洋品牌在华业务的案例并不少见，最知名也最成功的当属安踏收购FILA（斐乐）。

像宝尊这样的新经济公司接手传统企业，也具有象征意义。人弃我取。美国500强Gap离场后留下的资产成为中国企业开启全新业务（品牌管理）的基础。

Gap：全球快时尚鼻祖

1969年，Gap成立于美国旧金山，最初靠卖Levi"s牛仔裤起家。

彼时正值美国嬉皮士文化遍地开花，Gap的店名就取自流行词汇Generation Gap（代沟），同时通过店面设计，营造出一种轻松自由的购物氛围，以契合年轻人的口味。

Gap第一家店

生意越做越好，但创始人Don Fisher发现，衣服是别人的品牌，定价和款式自己说了不算，库存积压却得自己负责。

于是，他决定推出自己的品牌，主打T恤、卫衣、衬衫、牛仔裤等基本款，也就是后来所说的“美式休闲风格”。

此后，Gap逐渐建立了生产供应链，同时店铺也在大量增加。

这样一来，Gap掌握了服装设计、生产和销售的全流程。这形成了一个正向循环——门店直接面对消费者，掌握流行趋势，然后预估销量，进行生产。由于订单量大，成本变得更低，库存则可以通过在店铺间流转来消化，进而大大缩短了服装的生产及销售周期。

1986年，Gap将其命名为SPA（Specialty retailer of Private label Apparel自有品牌专业零售）模式，并借此在美国本土和国际市场迅速扩张，成为美国最大的服装公司之一。

2020年，Gap实现收入163.8亿美元（美国500强排名199位），利润3.51亿美元。

优衣库创始人柳井正，正是在Gap进入日本后，受到其SPA模式的启发，开始向快时尚转型。西班牙的ZARA、瑞典的H&M也都先后学习了Gap的SPA模式，并将“快速时尚”发展到极致。

2010年，Gap进军中国市场，首批四家旗舰店开在北京和上海，店铺面积都超过1000平米。Gap在大中华区营运的门店总数，最多时超过200家。

但从2017年开始，Gap集团亚洲区营收逐年下滑。2020年，旗下品牌Old Navy退出中国市场。

今年以来，Gap中国的颓势更加明显，传出在多个城市关店清仓、大甩卖的消息。据不完全统计，目前Gap在中国的门店仅剩120家左右。

人弃我取，幕后操盘手的野心

Gap的离场，并不代表其品牌资产没有价值。Gap在国内市场拥有广泛的品牌知名度，并累积了近3000万会员——在品牌获得新会员成本愈发高企的当下，这也是一笔很有价值的财富。

3000万会员背后的接盘方正是宝尊电商。宝尊电商董事长兼CEO仇文彬表示：“Gap大中华区的品牌资产与规模，奠定了宝尊品牌管理的高起点。”

通过收购Gap大中华区业务，这家Gap幕后的服务公司，开始走向台前。

与Gap相比，成立于2007年的宝尊电商是“后辈”。

作为行业的“卖水人”，随着过去二十年中国电商行业的高速发展，宝尊自身也迅速成长，在成立三年后，就获得了阿里巴巴的战略投资。

简单来说，宝尊的核心业务是电商代运营服务和品牌经销。前者是为品牌提供店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等多项服务内容，收取服务费；后者则是通过从品牌商处采购货品，在线上经销，赚取商品差价。

2015年，宝尊电商登陆美国纳斯达克交易所，成为第一家上市的电商代运营公司，营收规模多年来稳居细分领域首位。

截至今年6月底，宝尊电商线上店铺运营合作伙伴数达355家，包括耐克、ZARA、CK、飞利浦、大疆等一众知名国内外品牌。

不过，当整个电商行业的流量红利殆尽、增速放缓，以宝尊为代表的电商代运营公司们，也感受到了生态链上传来的寒意。而且当线上渠道运营情况良好，品牌商也会考虑收回代运营权限。

宝尊电商财报显示，今年上半年公司实现营业收入41亿元，同比下降5.1%；归属母公司净亏损2亿元，而去年同期净利润为8102万元。

既往模式不再有增长空间，电商代运营公司们必须面对现实，寻找新的增长点。

基于多年来丰富的品牌运营经验，宝尊电商决定向品牌管理转型。而服装市场竞争激烈，想要做出一个新品牌并不容易，这时收购成熟品牌成为一种选择。

仇文彬对此是有野心的：“本次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。宝尊品牌管理业务线，是对现有核心电商服务的战略延展，亦是相辅相成。”

这些“洋品牌”

已被中国企业收购

在资本市场，本土企业收购洋品牌中国业务的案例并不是什么新鲜事。早在2009年，安踏就收购了源于意大利的斐乐（FILA）大中华区业务及商标运营权。

此后十多年，中国资本对海外品牌在华业务的“买买买”一直都在持续。

这些故事可以分为两类，一类是由于海外品牌在中国的经营难以为继，找国内资本来接盘。

比如快时尚领域，在Gap之前，荷兰快时尚品牌C&A和法国快时尚品牌CacheCache就先后将中国业务出售给了私募股权投资公司中科通融。

还有2017年，七匹狼收购老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld在大中华区（包括中国大陆、香港、台湾、澳门和新加坡地区）的运营实体控股权。前段时间引发热议的“七匹狼与特步联姻”话题中，新郎周力源正是Karl Lagerfeld大中华区的操盘手。

另一类则是本土企业看中海外品牌的发展潜力，拿到中国业务的经营权后将品牌引入国内市场。

总部位于深圳的歌力思集团在这方面动作频繁，从2015年到2019年，歌力思先后收购了德国时装品牌Laurèl、美国潮牌Ed Hardy、美国设计师品牌VIVIENNE TAM和英国设计师品牌self-portrait在中国大陆的所有权。

在滑板运动成为奥运会比赛项目之后，宁波的太平鸟集团拿下意大利街头滑板品牌COPPOLELLA在中国的业务，并将该品牌正式引入中国市场。后者是一个2016年才成立的新品牌。

最新的一起并购则是今年4月，同样来自宁波的雅戈尔收购美国知名潮牌集合店Undefeated的40%股权，成立大中华区合资公司，并很快在上海、成都等地开出了线下直营门店。

“产业投资人有实际的运营能力，也期待自己能够有第二春，将品牌矩阵变得更加年轻化、国际化。”一位不愿具名的投资人告诉创业邦。

收购不易，整合更难

企业发展史清楚地表明，收购后的整合和运营，绝大多数是以失败告终。但这丝毫没有阻碍真正的企业家和投资人追求永恒增长的步伐。他们中的少数人也的确实现了自己的目标。

安踏体育重振FILA就是一例。

安踏不是最先接手FILA的中国企业。2007年，时尚和鞋类集团百丽国际（旗下拥有BeLLE等品牌）以4800万美元的价格收购了FILA大中华区的所有权。2009年，安踏以约6亿港元的价格溢价接手。

后面的故事大家都知道，看几个数据就更清楚。

2022年上半年，安踏体育实现营收259.7亿元，首次超越耐克中国，成为中国鞋服市场老大。其中，FILA贡献了107.7亿元，占安踏体育收入41.49%；而在2015年，这两项数据仅为17.5亿元和15.8%。

FILA的成功，也更加坚定了安踏的海外收购之路。2018年，安踏领头的财团以360亿元的价格收购了芬兰品牌Amer Sports（旗下拥有始祖鸟等著名户外品牌）。近期一线城市掀起一波始祖鸟冲锋衣热，大概率也是安踏的市场营销操作。

行业人士说，福建的七匹狼运营Karl Lagerfeld的大中华区业务也比较顺利。

据媒体报道，Karl Lagerfeld在2021年的销售收入为2.79亿元（同比增长107.32%），净利润1120万元。这是该品牌自2014年以来的首次盈利。

对于Gap来说，一个好消息是，综合多个服务商公布的预售数据，今年双十一天猫男装预售榜单Gap排到了前三名，而去年Gap甚至没有进入前十。

完成收购只是第一步，如何更好地运营、管理，挽救Gap在大中华区的颓势，交易达成后，宝尊要走的路还很长。

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