双11，快手电商去哪了？-世界速递

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长板不长，短板又很短。

【资料图】

今天是双11的正日子。

虽然巅峰已过，但不管是对平台、商家，还是对消费者，双11依然是这些年人造购物节里最具分量的一个。

挖哥对身边喜欢网购朋友做了一个小调研，今年双11，无论是淘宝天猫、京东这样的传统巨头；还是主打下沉市场的拼多多、淘特；或是抖音、小红书这样以短视频内容、笔记内容为驱动的电商新势力，身边朋友都有不同程度的关注或参与。

唯独，无人问津。

当然，这可能与调研的对象主要来自一线城市有关。但是，从传播声浪来看，不说跟京东、淘系这些通过各种创意视频、花哨长图在朋友圈刷屏比，就算与其他后起的平台比，快手似乎在这次双11都隐身了。

唯一有“存在感”的消息是最近电商开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。然而，这个消息还是由合作方的阿里和京东来官宣，电商对此保持沉默。

实际上，今年的双11，对来说还有着一层特殊意义，这是创始人、CEO 程一笑第一次亲自挂帅，参与电商业最重要的购物节。

双11，电商去哪了？

01快手的双11是“116”

由于过度低调，挖哥曾一度怀疑是否战略性放弃了今年“双11”，但登录APP发现小店首页“116心意购物节”非常醒目。

这个“116”购物节，可以理解为另辟蹊径，造了一个跟“双11”时间完全重叠的购物节，到今年也是第五届了。

这样“卓尔不群”的效果也很明显，知者寥寥，难成气候。

其实大可不必。

虽然双11是淘宝当年灵光乍现的杰作，但经过10多年的发展演变，双11已经不仅是淘宝的，也是大家的。尤其在反垄断、互联互通的大背景下，平台拆墙、牵手成为新气象。

众人收拾柴火焰高。即使强大如京东，有了“6.18”自己“原创”购物节，每年的双11依然会不遗余力，全力以赴，只是用“京东11.11”来代指双11，以示最后的倔强。

事实上，不但没放弃双11，还加大了投入。为了备战购物节，宣布投入此前 2 倍的助推流量。

从经营上来看，也没有理由放弃。

今年8月份，交出了一份不错的二季报。数据显示。总营收同比增长13.4%至217亿元，毛利率由43.8%增至45.0%，国内业务首次实现盈利。但是，包括电商业务在内的其他服务收入为21亿元，仅占收入来源的9.8%，比上一年10.3%还略有下降。

在兼任电商事业部负责人时，程一笑就表示，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个商业生态的培育上。电商业务也是挂帅一年的程一笑当前重点关注，一直在从公司其他条线调兵遣将。

但是，为什么外界对的“双11”感知度很低呢？除了造了个“116购物节”，完美避开了自带流量的“双11”外，在真金白银的投入上，跟其他平台比也逊色很多。

在电商官方账号小店上，打出了“花光一个亿”的小目标。同为主打下沉市场的淘特口号是：“狂撒10个亿，便宜”，拼多多的是：“摇一摇，分10亿”。

另外，在双11大战之际，还再次调整了商业生态委员会分工。根据报道，原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人，于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人，两人均向CEO程一笑汇报。

临阵换将向来是兵家大忌，在此时兵行险招，也一定程度反映了今年“双11”，电商面临的压力之大。

02“信任电商”凭什么取信？

2018年，和抖音，两大短视频平台开始布局电商。

时至今日，抖音打出了“兴趣电商”的概念，则提出了 “信任电商”。对于“信任电商”，给出的定义是：通过提高“体验－价格比”，实现消费者体验和满意度的跃迁。

在挖哥看来，信任电商之于颇有几分“缺什么补什么”的意思。

作为直播起家的电商平台、和抖音的主要短板就是缺乏信任。直播间的信任，多是建立在一到二个头部网红主播上，一旦主播翻车，这个脆弱的信任纽带就很容易断了。比如辛巴假燕窝事件，不但让辛巴灰头土脸，也累及平台受牵连。

混迹直播间的购物者，大多数是冲着“全网最低价”去的。一旦失去这块金字招牌，昨天的小甜甜，马上就成了牛夫人。

就网购而言，真正的信任其实都是建立在大品牌、好品牌的基础上。越大的品牌，越注重口碑，质量也就越有保证。这也是为什么当年淘宝已经火得不行了，还要分拆出来做一个天猫。

基于对品牌信任度也会传递到平台上，并最终指引消费者的购物分配。

今年双11，北京女孩美琪在天猫和拼多多上都有消费。“我在天猫上选了几件秋冬季的衣服，在拼多多上买了一些居家用的小日用品，比如皮筋、小夹子之类的。”对于这样的购物组合，美琪自有心得：“衣服还是要看款式、质量的，小日用品图个便宜就行。”

深耕下沉市场的，虽然收获了大量老铁，但却无法收获大牌们的青睐。

不与天猫、京东这些传统的货架电商比，就跟“师出同门”的抖音比，对大牌的“魅力值”都差得有些远。

根据《财经故事荟》的统计，自2021年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。

快手仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀入驻，勉强撑着门面。

长板不长，短板又很短。

每年双11，我们在前端看到的是GMV之争、价格之争，后端则是以现代物流为代表的后勤之争，仓储物流能力正在成为各大电商平台商业进化的一个长板。

京东物流对于京东的意义就不说了，今年双11，我们可以看到，负责后勤的菜鸟通过深耕大件物流，也走到了前台。

传统货架电商的这个长板有多长，直播电商们的这个短板就有多短。

尤其双11，是对电商综合实力的一次压力测试，用户订单在短时间集中爆发，只要有一环跟不上，就容易掉链子。

所以，也能理解快手在双11开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接，但又不愿意自己官宣，这是心有不甘啊。

03短视频版拼多多？

与快手同时发力电商的抖音推出了抖音商城，开始向“货架电商”靠拢；淘宝在今年双11请来了罗永浩、东方甄选，继续夯实淘宝直播。

经过这几年的混战，直播电商与传统的货架电商的边界开始模糊了，呈现了“你中有我，我中有你”的情况。

同样深耕直播带货，抖音会是快手的终局吗？

从C端来看，同样都是短视频平台，用户感知差异非常大。

前述的北京女孩美琪对《独角兽挖掘机》说，尽管和抖音都是短视频平台，但的“老铁文化”以及家长里短、狗血“剧情”的内容，完全不是自己的“菜”。“即便是刷手机打发时间，我也很少打开。”

业内观察人士箔sir认为淘宝、抖音和这三个平台的直播内核完全不同，淘宝直播是日常逛超市（用户主动日常大采购）；抖音属于是上门推销（你不推销，我可能就想不起买）；快手就是街头表演胸口碎大石，顺带卖大力丸（看主播表演顺带买东西打赏一下）。

这跟三个平台的核心用户特性有关，淘宝直播主要是基于用户对淘宝这个平台的信任，抖音这种纯娱乐平台是基于内容有趣而消费，电商就是基于主播的草根拥趸购买行为。

当然，走不通淘宝、抖音的路，并不等于没有出路。

根据二季报财报，平台平均月活跃用户已经达到5.9亿，较去年同期的5.1亿增长15.9%；平均日活跃用户规模突破新高，达3.47亿。

盘活这些数亿的月活、日活的老铁们，电商依然有自己的一席之地。

从今年双11的策略来看，也默认了这一点，主攻的依然是下沉市场，小店上居前的以农用物资、日用百货居多。

条条道路通电商。

如果不能成为下一个淘宝、抖音，成为短视频版的拼多多，也不错。

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