天猫双11：新与旧的相对论

双十一进入第14年，和以往相较，有些不一样。

(资料图)

早在9月，商家们已经开始积极备货，尤其是美妆和服饰商家，成为9月备货潮的主力军。到10月20日左右，罗永浩、俞敏洪等头部主播团队突然宣布进入淘宝，提前打响双十一的前哨战。

生意人集体高涨的热情背后，是今年消费赛道面临的挑战。根据国家统计局数字，今年前九个月中，有六个月的网上零售额增速都在5%以下。消费赛道遭遇阶段性困难，让商家愈发重视双十一这个更具确定性的增长机会。作为下半年最重要的大促、更是今年最重要的消费风向标之一，这个双十一，没有商家愿意错过。

虽然早已告别早年的野蛮生长阶段，但今年的双十一依旧给行业带来了惊喜。从天猫官方统计来看，预售开启后1小时内，3000多个品牌同比去年翻倍增长，102个品牌成交额破亿；4个小时内，天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

11月1日当天，82个品牌来自品牌会员的成交过亿元。截至11月3日，品牌已经获得了超过6600万的新增会员。

一系列数字背后，是天猫给商家带来了可持续的稳健的长期生意机会，越来越多的中腰部商家在稳步向上——或许没有前些年迅速攀升的销售额数字那么刺激眼球，但在今年的大背景下，这种生态面的整体向好，对于行业的帮助却是实打实的。

多年来，双十一的作用从来都不止是卖货，更是为行业指明方向。当行业不再浮躁，逐渐回归理性、追求高质量增长，大盘也在逐渐回归稳健增长的正轨。

而这场热闹的双十一背后，正是全行业的一场反击战。

01. 增量空间何在

当理性增长正在取代野蛮生长，行业也开始意识到，质量好不好，能不能在生活中「用得上」，才是成为新的消费标准。这也决定了商家必须回归商业本质，更注重消费者需求，以及打磨产品力。

根据艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据来看，“好看、好玩、好用”成为Z世代消费主力群体的三大准则，超过60%的新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心，兴趣消费的平均月支出占比27.6%。随着消费观念的改变，双十一也同样迈入了新的阶段。从天猫官方发布的报告来看，宠物、玩具、运动户外、珠宝成为了新“四大金刚”，消费增长颇为亮眼，成为今年双十一新的生意增量来源。

图片来源：艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》

宠物行业市场规模的不断扩大，正是当下消费新刚需的一个缩影。随着消费者对宠物需求的增多，围绕宠物在衣食住行等方面的消费细分垂类不断被开发，从宠物日用品、玩具、保健品到生活服务类的“它经济”消费需求都在全面崛起，仅宠物药品这一个品类，开卖40分钟就超过了去年首日全天销售额。

新刚需的另一个侧面是情感需求。以艾媒咨询发布的数据来看，高情感附加值商品的市场规模飞速增长，这其中积木行业市场规模预计可达261.9亿元，成为了“潜力股”。而积木行业在双十一的火爆表现，印证了年轻人“长大了开始玩玩具”的情感需求。数据显示，积木品牌在今年双十一开售不到10分钟，成交额即超过去年双十一全周期。

另一个新兴刚需行业是户外运动品类。从2021年开始，露营、滑板、冲浪、垂钓成为全新的四大人气户外运动。尤其是露营类目，在经历了一整年的快速发展后，行业整体由单一户外体验迈入了“精致露营”的新发展阶段，市场需求激增。在城市周边探索自然的乐趣，发展新的社交，成为当下年轻人向往的新生活方式。这其中，除了帐篷、睡袋等基本生活用品，造型古朴优雅的油灯、每日必备的咖啡、小巧实用的烧烤用品和煮锅，满足户外娱乐需求的飞盘和便携游戏设备等都成了新刚需，拉动了相关市场的发展。今年双十一，露营、滑板、垂钓等新兴运动品类开卖首小时增长超过100%，带动了包括黑鹿、挪客、牧高笛在内的多家户外品牌的爆发。

除了“好看、好玩、好用”，对于当下主流消费群体来说，另一个消费刚需是“悦己和保值”。天猫官方数据显示，今年黄金衍生品、IP联名款等成为备受消费者青睐的珠宝赛道新商品。开售后不到两天，已有6个品牌销售过亿，黄金品类同比增长超过30%。这其中，老字号黄金品牌老庙黄金对带有古风国韵的黄金饰品成为新主流有着独特的体会。2021年以来，其发布的多个系列都带着浓浓的东方古韵风潮，瞄准的用户群体是对这类黄金饰品有着偏好的新潮人。双十一开售以来，国潮金饰增长迅猛，老庙黄金全店销售额几近翻倍。

不难看出，双十一的数据反映出一个趋势：市场的消费韧性仍在恢复，消费者的购物需求并未消失，只是在不断进化。而从今年整体的市场反应来看，只看低价的冲动购物已经成为过去，消费者变得更加理性，这倒逼商家必须更为细致地捕捉消费者的需求。而双十一作为引领消费趋势的重要节点，也在引领商家发现细分领域的机会。

02. 双十一变了

但这场反击战，并不仅限于此。新增长点的涌现，本质上来自于行业侧的探索和转变。人们发现，一度被追捧的流量玩法在这一过程中逐渐落寞下来，让经营回归经营，让商业回归商业，正成为今年双十一行业侧的共同呼声。

一个明显的变化是，今年双十一，商家大多已经不能再押注于推短时爆款、刷流量、压低价格等简单粗暴的拉新方式。

这很大程度上与行业大势有关。一方面，商家普遍减少了营销预算，这要求他们必须每笔钱都要花在刀刃上，不可能再不顾流量转化盲目投入。更重要的是，行业回归理性后，有更多空间留给商家思考经营本身的问题。

卖货本身是一个经营逻辑，流量更是要“留量”——商家如果无法挖掘到消费者的需求，就算拉来了流量，也无法将用户转化为消费者，老客复购、品牌沉淀更是无处谈起。尤其是在双十一这样的重要节点，商家需要从流量留存、老客复购、ROI等多个核心经营数据出发，提升成交率，才能真正保住现金流，保住利润——这也是今年市场最为看重的指标。

这样的转变已经开始发生，比往年更为重视备货和预售，已经成为今年双十一的一大特点。从经营面看，从前期备货，到第一波预售，最终到双十一结束，合理计划后，足够商家在可以及时生产及时补货的情况下卖两波货。这样高度的确定性，可以尽可能保证商家不至于过度缺货，也不至于过度囤积，从而最大程度上保证商家的利润最大化。

节奏更为有序，也让商家有底气备更多货、做更多的准备。以服饰类为例，作为双十一头部消费品类，筹备工作开始得格外早。有报道显示，在聚集了近2万家服饰企业的苏州，商家对双十一的重视被提到了经营最优先级，早在两个月前便开始备货，“对双十一比过年还重视”。此外，与服饰类相似，快消、消电、美妆品类的老牌商家也都在扩仓备战双十一。8月就开始备货，备货数量10万台起步的商家比比皆是。其中，以蜂花和珂岸为代表的国货美妆品牌都以3-5倍的量备货，寄希望于通过双十一一扫上半年行业的阴霾，重拾信心。

“天猫双11是一年当中消费者消费心智最强的时期，也是品牌销售最旺的时期，天猫不仅是销售渠道，更是展示品牌的窗口，我们会把更多品牌向的资源放在天猫。”新锐护肤品牌谷雨电商运营负责人刘洪表示。

除了传统四大消费领域，新潮流品类也在积极探索双十一的可能性。深受年轻消费者青睐的文创行业在今年的双十一备战中展现出了更多的热情。根据天猫官方介绍，目前包括三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院在内的多家博物馆旗舰店，已经完成双十一的备货工作。而在各博物馆亮出的宝贝中，各馆的“神兽”也颇为亮眼，相关产品的备货量超过了100万只。

除了售卖节奏的变化，今年双十一期间，商家的重点经营指数也有了新的变化。今年以来，较之往年对于拉新的重视，商家开始更加关注老顾客的复购率，催生了对于天猫会员制度的新探索，这也成为今年双十一取得稳健增长的关键因素。

根据知名咨询机构贝恩发布《2022年“双十一”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》阐明：“行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。消费者粘性是商家的机遇，当双十一发展到第14年，必须从高速增长转向留住消费者。能够留住消费者的平台将为商家创造持久而有差异化的价值。”

在今年的双十一开始前，通过会员布局增加用户粘性，提高既定增长和经营效率已经成为了商家线上经营布局中的焦点。天猫会员制能够带来的高ROI潜力被品牌看中，带动了Nike、联合利华等品牌的积极参与，掀起了一股新的“会员GMV”风潮。

“天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。可以说，天猫是品牌DTC(品牌直连消费者)模式的首选，品牌实现生意确定性增长的第一阵地，在全面数字化的基础上，淘宝天猫将坚持让商家直接面对消费者，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪说。

值得一提的是，这一系列围绕经营面的探索，作为平台方，淘宝天猫并没有缺席。为了帮助商家提升复购、建立品牌沉淀，淘宝天猫也在消费者体验层面进行了一系列升级。据悉，今年双十一期间，在用户侧，淘宝天猫扩容了购物车，同时加入了包括全程价保、多地址下单、老年人工客服等多个智能功能，完善消费者的购物体验。在商户侧，天猫的“退货运费险”保费8折、3D试穿等政策和功能支持，解决了商家的后顾之忧。

这一系列基础设施层面的完善，使得商家有望在今年双十一获得更多长期经营的资产，并实现向稳健增长阶段的过渡。对于商家而言，无论是将目光拉回到用户粘性，还是通过数据导向更重视经营效率，重视平台能够带来的助力，重视ROI等指标，都是修炼内功保持长期增长的关键；而想要在双十一打一个漂亮的翻身仗，让行业整体恢复活力，关键也在于此。

03. 新「生意人」

回归商业本质的风潮，正在逐渐形成，今年双十一，则成为这阵风潮爆发的集中节点。当全行业开始回归商业本质，基础设施更完善、转化率更高、供给更全面的淘宝天猫，也成为了旋涡中央。

在今年双十一前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等头部主播相继宣布入淘，让外界愈发意识到行业的又一轮转变，新一代的生意人，还是聚集到了淘宝天猫平台。

根据天猫官方数据，过去一年，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。

“交个朋友、遥望网络、无忧传媒再加上新东方背后的东方甄选，TOP4直播MCN机构或已入淘、或已在筹备的路上。”一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示。

罗永浩、遥望网络入驻淘宝直播

生意大盘在哪里，生意人就在哪里，主播就在哪里，主播集中入淘并不意外。在36氪此前的独家报道中曾经有过这样的统计数据：2022年5-9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。此外，在10月1日-9日之间，在李佳琦复播的消费热情叠加下，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。

而在淘宝天猫的另一项统计中显示，在天猫双11开启之前，平台已有近100万00后商家，他们当中大部分人是第一次参与天猫双11。

作为淘宝的原住民，他们从出生到开始创业，淘宝都是他们生活中必不可少的一部分。曾经有报道显示，00后的淘宝创业家将兴趣当成生意做，在选品上也是“想买什么就卖什么”。大部分创业者喜欢深度挖掘小众需求，做定制化生意以及重视版权。他们依托于淘宝完善的基础设施和强大的公域流量池迈出了成为生意人的第一步。

与00后创作者相似，擅长内容创作的新生意人也不断向天猫淘宝靠拢。“穿高跟鞋的吴大叔”店铺主理人吴楠是视频内容带货的头部主播，今年他参加双十一以来，将重心偏向了内容种草的新输出模式，同时得到了平台的支持。根据天猫淘宝内部介绍，尽管视频淘宝店仍在孵化阶段，但擅长内容输出的新生意人可以抓住这个风口收获更多， “杭州有一家七八年的淘宝女装店，以前一年卖十几万，全面转型视频店后，做了两千多万。”

吴楠在淘宝视频店里发布的试穿高跟鞋视频

除了带货模式的创新，众多新能源汽车品牌作为新风口的生意人代表，也在双十一之前扎堆入驻了天猫。小鹏汽车的G9新车首发、极氪汽车的天猫旗舰店以及极星和阿维塔等新锐电动汽车品牌在天猫与消费者的新互动，背后都承载着新生意人对于双十一乃至新增长机会的期待。

“新一代的生意人都已经在淘宝天猫。”在天猫双11预售启动会上，吹雪抛出了这样的总结。在回归商业本质的大潮下，出现这样的结果，并不让人意外。

04. 结语

双十一从来不只是一个卖货场，从当年帮助电商走入千家万户，到如今带领商家穿越周期，14年来，天猫双11一直在变与不变中前进，变的是更广阔的品类、全面的服务、对商家更大力的支持，不变的是对于经营本质的坚持。

尤其在今年消费赛道正经历变革的情况下，天猫双11再一次证明一个道理：只有回归经营本质、重视经营效率，才能在这一轮洗牌中抓住新的发展机会。这同时也是双十一热闹之下的严肃议题。

责任编辑：