1500万人在线奇观，小米双11在B站玩了把不一样的-环球快报

撰文|王长胜

(相关资料图)

这是小米的“B站直播首秀”，也是亮相即创巅峰之作。

10月31日晚，小米公司联合B站开启了一场前所未有的“双十一超福利直播”，主题设定很有意思，叫做"来，买出个正义！"。本次直播共持续12小时，高峰时段观看人数创纪录的突破了1500万人次。于此同时，这也是B站首次开放的大规模商业品牌带货直播。

超长直播是小米的传统。在这场12小时的直播中，内容满满，仅在互动福利环节，小米就带来了诚意十足的"见面礼"：不仅有每个时段送出的免单及手机、电视等惊喜好礼，更有70余款深受年轻人喜爱的超值好物悉数亮相，其中不乏此前畅销的人气"爆款"，包括刚刚发布的中端机体验天花板Redmi Note 12系列、适合学生群体的Redmi平板、颜值与性能俱佳的小米笔记本Air 13、硬核旗舰小米12 pro系列、以及洗烘一体机、86吋巨屏智能电视、空气净化器、投影仪等一系列智能家电产品，都给到B站用户双十一专属超低价。

直播中，B站多位知名UP主陆续登场，持续分享各自独特的好物推荐和消费理念。其中，B站知名科普UP主毕导在千万观众的瞩目下对小米新近发布的手机——Redmi Note 12 Pro展开了一番"暴力测试"，花式呈现了这款手机的210W快充、抗刮抗摔的柔性直屏、2亿像素拍照等强劲性能。而全场的高潮，则出现在B站"顶流"罗翔和小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰展开的关于"消费正义"的对谈环节，两位深受年轻人喜爱的嘉宾对于时下消费观的洞察，以及关于"消费正义"、“商业正义”的点评，引发了评论弹幕区热烈的讨论。

可以说，此次直播在内容编排上充分迎合了年轻用户的喜好和收看习惯，UP主和嘉宾们的对谈也是金句与话题不断，让整场活动热度始终保持在高位，玩出了完全不一样的双十一新玩法、新形态。

哪里不一样？看完直播，笔者有三个感触：一是站位准，坚定站在年轻人一边；二是重立意，有很强的内容属性；三是小米和B站充分考虑到了社会价值和用户价值。

先来看看何为“站位准”。

众所周知，B站是中国互联网上年轻用户聚集度最高的地方，B站目前35岁以下的用户占比高达86%，这与很多商业品牌的主力用户结构高度重合。因此，B站也一直试图打造出一个更懂年轻人的消费平台，早在去年，B站就上线了电商直播业务，经历一年的摸索，B站急需一个经典案例让外界对"B站式直播"形成一个清晰的认知。

而对于小米而言，年轻用户一直是其用户构成当中举足轻重的"基本盘”，特别是旗下Redmi品牌，更是瞄准了年轻人，致力于以更厚道的价格为消费者提供更极致的产品，更出色的品质。

B站和小米在受众层面上的天然契合，促使双方一拍即合。B站的年轻用户是小米的天然用户，而小米的品牌影响力也正是B站直播业务一直在寻找的最佳"破局点"。

再看何为“重立意”和“内容属性”。

终于讲到了此次直播的主题“来，买出个正义”。说实话，笔者第一次看到这个主题也是一头雾水。

在卢伟冰和罗翔的对谈环节，卢伟冰首先对消费正义做了一个解释。

在他看来，消费应该分成"消"和"费"两个部分，也就是购买阶段和使用阶段。但大家往往更加聚焦于购买阶段，忽略了使用的阶段。而作为一个生产者（厂家），小米会关注用户的整个消费周期，让用户去买自己喜欢并且自己需要的产品，而不是仅仅通过宣传和促销来促进冲动消费。因此，消费正义，从生产者的角度，就是要做信息透明，不要利用信息不对称来欺骗用户，让用户冲动消费，去购买自己不需要的产品。

在中国政法大学教授、拥有超2500万粉丝的B站UP主罗翔看来，正义就是不仅行为本身好，还要能带来好的结果。消费能带来快乐和幸福感，但是，快乐只能带来当下的满足，而幸福感则能持续让我们的生活，以及我们自己变得更好。

因此，罗翔给年轻人的建议是，学会节制，关注商品为生活带来的具体的幸福感。而卢伟冰的建议是，人的需求是多元的，所以消费是丰富多彩的，大家按照自己的需求和喜好适度消费就好。消费应该是一种享受，不应该成为负担。

在消费主义横行的时代，卢伟冰和罗翔关于“消费正义”的解释，可谓是一股清流，人间清醒。

不得不说，“来，买出个正义”是一个极具年轻消费者态度的主题设定，不仅关照了活动受众的喜好，更彰显了活动主张的价值观——当下年轻人在消费中更加清醒、自主与自信，而商家应该通过维护商业正义，来守护年轻人的消费正义。

是的，商业正义。罗翔也提到，年轻人的消费正义，需要商家一起支持，商业正义需要承担的责任，消费正义指导了商业正义，反过来，商业正义了才支撑得了消费正义。

卢伟冰对商业的理解是这样的，他说，商业是通过利他，实现利己的经济行为，利他是目的，利己是结果，所以企业要埋头种因，不要追果。而商业正义，就是在任何情况下，尤其是面对重大困难或者巨大诱惑的情况下，还能坚持利他主义。

这也正是小米的价值观：真诚、热爱。真诚不仅仅是对用户、他人真诚，也要对自己真诚，做到"不自欺"。 而热爱，不是一个短期的动作或者状态，而是基于一个远大的使命从而保持长期的激情：爱自己的事业和天职，爱自己做的产品，爱用户，爱这个世界。

卢伟冰此前讲过一个观点，他说，产品是人思想的物化结果，产品本身没有所谓的良心，而做产品的人要有良心。在对于罗翔的直播对谈中，他恰如其分地引用了罗翔在《圆圈正义》一书中也讲过的一句话——良心是唯一不能从众之事。卢伟冰坦言自己非常喜欢王阳明的致良知，他认为这也是人精神追求的最高境界。要做到致良知，就需要知行合一，也就是把平时讲的要一定做到，做的要符合自己讲的，对一个企业来讲，长期知行合一的结果就是企业信誉，就是品牌。而企业也在这个知和行的过程中，不断进步和升华。

必须承认，小米确实知行合一。从创立之日起，小米就把性价比作为企业发展的根本，硬件只挣不超过5%的综合利润率更是成为公司经营的准则，这便是小米坚守的"商业正义"。特别是旗下的Redmi品牌，在2019年独立后，将"高端产品大众化"作为品牌使命，用科技普惠的方式，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活——正如在刚刚发布的千元中端产品Redmi Note 12系列上，破天荒的搭载了在3－4千元旗舰机上才配备的120W快充及2亿像素高清相机。

持续的技术创新和科技普惠，支撑起更多人的“消费正义”：为热爱买单，买更值得的产品。截至目前，Redmi Note系列的全球销量已突破3亿台。

进入家电领域，小米也把性价比的准则贯彻始终，希望用户投给小米的每一笔预算，都能为自己的生活换来扎实的幸福感。行业内12kg洗烘一体机几乎都要3000元起，小米只要1999元；为了普及巨屏电视，不仅价格实惠，还从包装上创新，做了一款能够进99.9%小区电梯的巨屏电视。卢伟冰在直播中坦言，科技不应该是昂贵的，而是普惠的。小米进入大家电领域，就要把大家电的价格做到足够普惠，让年轻人尽早享受科技带来的美好生活。

换言之，如今年轻人的消费观越来越理性，越来越追求性价比，这给了坚持商业正义的企业一次发展机遇。

整个直播看下来，这是给我的第三个感触，那就是小米和B站充分考虑到了社会价值和用户价值。

有心的读者，一定有一个和我一样的感受，那就是不知从何时开始，小米从追求GMV转变成追求用户对自己产生价值观认同。此次直播，卢伟冰对小米价值观（性价比、创新、普惠）进行了一次全面而清晰地输出，而且与年轻人“消费三观”（清醒、热爱、值得）十分契合。

回头来看，此次小米和B站的合作，可以说是价值观一致的成功，B站上理性、清醒、愿为热爱买单的年轻人，和一直以来坚持性价比，强调创新的小米，实现了价值观的"同频共振、双向奔赴"，年轻人也用买买买，为小米朴素的商业正义感手动"点赞"。

毫不夸张地说，此次直播为B站树立起一个经典案例，“ B站式直播”正是有了小米的参与与开局，大大扩展了电商这一商业业态的想象边界。

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